Nike atraviesa un momento complicado. Una crisis multifactorial ha cuestionado su rol de líder, y ahora la empresa está luchando por mantener su liderazgo ante una tormenta perfecta: las malas decisiones del pasado, los cambios en los hábitos de consumo y una creciente competencia.
El 19 de septiembre se anunció el inesperado cambio de CEO. John Donahoe abandonará el puesto el próximo 13 de octubre y su sucesor será Elliott Hill, un veterano que regresa del retiro.
Qué ha ocurrido. Las ventas de Nike cayeron un 2% en el último trimestre y el pronóstico es que esa tendencia empeore. Sus acciones han perdido un 25% de su valor este año. Desde sus máximos, en 2021, la caída acumulada supera al 40%.
El anuncio de la salida de Donahoe, eso sí, dio un respiro al parqué: la acción repuntó un 11% desde que se produjo la noticia.
Auge y caída. Donahoe llegó en 2020 con la misión de modernizar a Nike y potenciar sus ventas online. Su estrategia direct-to-consumer (B2C) dio buenos frutos en su primera fase, coincidiendo con la pandemia como aliada perfecta. En 2023, Nike consiguió una facturación récord: 50.000 millones de dólares; pero el crecimiento del beneficio neto ya había ido cayendo y perdiendo mucho de un año para otro.
Esa apuesta por la venta directa tuvo consecuencias. Nike redujo sus acuerdos con los minoristas tradicionales, así que cuando la pandemia pasó a ser un mal recuerdo y los consumidores volvieron a las tiendas físicas, la marca ya había perdido una parte de su presencia. Las fisuras de aquella estrategia.
Entre líneas. Esa priorización de la venta directa al consumidor funcionó bien durante la pandemia, pero fue alienando a algunos socios minoristas clave. Mientras, rivales como Adidas, New Balance, On o Hoka aprovecharon para ganar cuota.
Nike vive en un entorno macroeconómico complicado. Los consumidores han recortado sus gastos por la inflación de los últimos dos años, y la recuperación en China ha sido más lenta de lo esperado.
El retorno. El nombramiento de Elliot Hill tiene una doble lectura:
- El broche a una larguísima carrera en la misma empresa, empezando por su base.
- El retorno del hijo pródigo.
Elliott Hill ha pasado más de tres décadas trabajando para Nike. Empezó como becario en 1988 y fue ascendiendo periódicamente hasta puestos directivos. Tras su retiro en 2020, ahora regresa para llegar a la cima.
¿Por qué Hill? Porque Nike quiere volver a sus raíces. El consejo, durante su nombramiento, destacó su experiencia y su conocimiento como factores clave para su elección.
Y ahora qué. Hill tiene varios retos en su nuevo cargo:
- Recuperar cuota en categorías clave en las que se ha retrocedido, como el running.
- Restablecer las relaciones con minoristas.
- Revitalizar la innovación en el producto.
- Reconectar con la cultura sneaker y con los consumidores más jóvenes.
Como CEO, Hill cobrará un salario base de 1,5 millones de dólares al año, a los que habrá que sumar bonus y acciones.
Las lecciones. La crisis de Nike que han acabado con los huesos de su CEO en una playa lejana tiene algunos aprendizajes que extraer:
- La importancia del equilibrio adecuado entre canales de venta.
- La necesidad de innovar constantemente, aunque se haya alcanzado un liderazgo holgado.
- La necesidad de una conexión fuerte con la cultura juvenil.
- El valor de la experiencia en tiempos de crisis.
El swoosh abre ahora una nueva etapa con Hill al frente, previsiblemente con la necesidad urgente de volver a las raíces de innovación y de molar, de ser aspiracional. Si Hill consigue corregir los errores del pasado y anticipar las tendencias del futuro, el peso de la marca que hereda le ayudará a recuperar la buena inercia.
Para Nike, el gran desafío es redefinir su lugar en la cultura popular. Su nuevo hombre clave es una gran apuesta por el ADN de la marca.
Imagen destacada | Nike, Xataka
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12 comentarios
DaniPx
¿A alguien más le huele este articulo a 50% de ChatGPT? Estos esquemas, estas estructuras...
geodatan
Pues no será por no vender ropa sexualizada. Que se ven algunos modelitos de NIKE por la calle que vaya.
Aunque siempre pueden volver a contratar a Dylan Mulvaney.....
markelmalvado
Hay muchos competidores nuevos, y un gran cambio generacional... Además el gorpcore pegó fuerte y ha permitido que en streewear entren modelos impensables para el mainstream como Salomon; sin contar el revival de New Balance, o los brotes verdes de Adidas, sumado sobre todo a que en categoría de running empieza a hacerles mella la aparición de Hoka y On; más allá de todo lo relatado con el tema de los canales de venta, aportando también el tema de la saturación de mercado a la que han llegado. Phil Knight consiguió su sueño, que practicamente el mundo entero llevara unas nikes en los pies. Esos tiempos, ya han pasado. Nike tendrá que transformarse y reubicarse en este escenario global, y desde luego reformularse... Nike sangra, y sus competidores huelen la sangre, se le nota débil y vieja a la marca de Oregon.
bernardmartin
Cia. sobrevalorada como ninguna. Diseños feos, condiciones de contratación y producción esclavistas. Productos de 15 ueros la unidad, (incluyendo insumos y mano de obra pagada en países tercermundistas), pero que ellos no dudan en ubicar en la góndola a graciosos 150-200 euros, sin el menor descaro.
Nike lleva años siendo una Cía. basura. Hasta algunos de los países menos desarrollados dieron portazo a sus abusos a nivel laboral. A México y Brasil si no estoy mal llegaron, pero para maximizar ganancias; pero como tuvieron que ajustar lo que pagaban en sueldos decidieron que lo mejor, como no, era bajar la calidad de sus productos. Unos genios. Entonces te encuentras en góndola dos remeras, Joggins o zapatillas, en apariencia iguales, con el mismo precio exorbitante pero con terminados y calidad de insumos visiblemente diferentes. Sí, los de Brasil por ejemplo, más ordinarios, perecederos, etc. Aclaro que esto no tiene que ver con el país, no. Los genios de Nike decidieron aprovechar materia prima importada de terceros productores de menor calidad para compensar, como aclare. Conozco el sector, trabajé en el sector y consumí sus productos por años. Es secreto a voces en el gremio. Nike lleva en decadencia años, ahhh pero eso sí, campañas de marketing que te llegan al corazón!! ja!
Nacho
Nike se ha subido a la parra con los precios y no es que la calidad de sus productos sea excepcional. Hay muchas marcas algo menos conocidas y más especializadas en cada deporte que le dan mil vueltas.
astru
En el Running han pedido mucho mercado por que se habían creído que los consumidores son tontos. Por ejemplo, sus míticas Pegasus, desde la 35 apenas han mejorado nada hasta la 39, cuando todos sus rivales han sacado zapatillas bestiales. Su respuesta? Sacar las 40 que eran IGUALES a las 39. Entonces, ¿Qué esperaban?…eso y el meterse en temas políticos, otro error.
tenguman
No tendra nada q ver q vendan sus zapatillas a mil dolares y sus usuarios fieles son los especuladores y revendedores?